Почему мы решили написать эту книгу?
Потому что на русском языке тема PR топ-менеджеров пока не раскрыта. Вообще. В процессе работы над этой книгой мы обнаружили: многие пиарщики погрязли в построении отношений со СМИ, совершенно забыв о том, что в PR есть много всего другого, более зажигательного. Мы решили напомнить. Эта книга – первая в России и СНГ на тему PR руководителей компаний.
Кому стоит прочитать эту книгу?
Книга адресована не только специалистам по PR, маркетингу, коммуникациям, но и топ-менеджерам компаний, которые понимают, что публичность может быть переведена в прибыль, но сами пока...

От того, насколько грамотно будет общаться, например, с медиа топ-менеджер, зависит и объем внимания со стороны журналистов к компании. Не секрет, что с помощью публикаций можно решать разнообразные бизнес-задачи.
Например, в журнале SmartMoney в разделе «Инвестиции» регулярно публикуют результаты тестирования российских компаний по Баффету. Уоррен Баффет, самый успешный инвестор планеты, для выбора компании, в которую он стал бы вкладывать, использует довольно-таки интересные критерии. Основных вопросов у него одиннадцать, при этом положительные ответы как минимум на два из них – результат хорошей, грамотной работы пиарщика. Судите сами. Первый вопрос: достаточно ли информации о бизнесе компании? Пятый: открыты ли...

Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в пользу открытости:
– стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров;
– выйти на инвесторов;
– привлечь персонал в компанию;
– отличаться от конкурентов;
– ________________________________ (впишите свои!).
Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на общение с внешним миром, попросите его представить, что произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегодня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому строить их важно и нужно именно сейчас. ...

Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:
Стоит только коснуться вопросов изменений топ-менеджера: его речи, поведения (жестов, мимики, позы), манеры одеваться, как начинаются проблемы. Среди людей, привыкших к постоянному интеллектуальному труду с юных лет (сначала напряженная учеба в вузе, затем тернистый путь карьерного роста, ныне – ответственная руководящая должность управленца), бытует весьма устойчивое мнение: «Главное– профессиональные и человеческие достоинства». Внешний вид из перечня этих достоинств исключается.
Более того, зачастую «красота», «внимание к внешнему виду» рассматривается как некая антитеза богатому и разнообразному внутреннему миру, серьезности в работе. Покупка нового костюма совершается только под сильным нажимом обстоятельств (например,...

Если это возможно, максимально освобождайте топ-менеджеров от решения простых маркетинговых задач: ведь их время для бизнеса стоит намного дороже, чем время их ассистентов или ваше собственное. Если вы загрузили первых лиц подготовкой презентаций, подумайте: так ли уж дешево они обходятся вашей компании? Даже если участие в конференции в качестве спикера бесплатно... Пока топ рисует презентацию, он не занимается поиском инвесторов, разработкой стратегии и другими более важными для бизнеса задачами, действительно приносящими прямую прибыль. Долларизируйте время первых лиц и вкладывайте его в работающие проекты!
Promotion. Методы продвижения топ-менеджера (а значит, и компании, в которой он трудится) зависят от...

Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего – погода в доме...», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.
Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.
Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с...

– полученные результаты окажутся, скорее всего, не такими детальными, какими могли бы быть ваши: проводящие опрос люди не будут такими въедливыми, как вы;
– возможно, результаты медиа-аудита будут более объективными, так как журналисты не будут стесняться высказывать свое мнение (порой нелестное).
Помните, что таким образом можно проводить не только медиа-аудит, но и аудит мнений партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий. Правда, не всегда опрос можно делать по телефону, все зависит от ваших целей. С инвесторами лучше проводить часовые экспертные интервью, а это значит – встречаться лично.
Анализ медиа-активности топ-менеджеров П осле медиа-аудита можно...

Как правило, после проведения медиа-аудита и анализа медиа-активности топ-менеджеров необходимость организации специального тренинга для топ-менеджеров становится очевидной.
Шаг 2. Медиа-тренинг для топ-менеджеров
Когда PR-агентство привлекает нового клиента, в числе первоочередных задач сотрудников стоит и такая: обучить топ-менеджеров принципам общения со СМИ. Медиа-тренинг – очень эффективный инструмент, которым в России, к сожалению, нечасто пользуются. И напрасно.
На тренинге вы не только обучаете топ-менеджеров эффективно общаться со СМИ, но и можете договориться об основных правилах игры. Например, определиться с позицией в отношении того, кто может давать комментарии от имени компании. О чем можно говорить? О...

Мастера по таким раскопкам – корреспонденты деловых СМИ (таких как «Ведомости», SmartMoney, «РБК», «КоммерсантЪ»), а также... представители желтой прессы («Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и им подобные). Да-да, желтой, так как сотрудники этих СМИ не стесняются задавать провокационные вопросы («А правда, что вы угрожали расправиться с конкурентами?»).
Пригласите на ваш тренинг для топ-менеджеров журналистов, которым можно доверять, тех, с кем вы общаетесь не первый год. Заручитесь их поддержкой и пониманием. Будьте готовы к тому, что при них топ-менеджер может наговорить лишнего или перегнуть палку, а потому потрудитесь перед началом тренинга заключить соглашение о конфиденциальности, по условиям которого ваши...

И последнее– установленная законом ответственность за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ). Как отмечалось, эта норма уголовного законодательства применяется крайне редко, намного чаще реакцией профессионального журналистского сообщества становится публичное осуждение, которое обычно дорого обходится бизнесменам.
Проконсультирует психолог.Некоторым пиарщикам удобнее работать в паре с психологом, который может создать подходящую атмосферу, сгладить возможные конфликты во время тренинга. Не уверены, что это лучший вариант. С этими задачами может справиться и пиарщик, если хорошо знает своего топ-менеджера.
А вот чем реально может помочь психолог – это научить вашего топа противостоять эмоциональному давлению собеседника, умело обходить каверзные...